万亿规模的本地生活,线上化渗透率仅有12.7%。
用互联网连接人与线下服务,一直以来都是消费互联网最核心的战场之一。
数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年有望增长至35.3万亿元,而当前本地生活
整体线上渗透率仅为12.7%,提升空间广阔。
巨头自然彼此相争。美团以外卖业务为核心,加上对本地生活业务更加深刻的认知和理解,正在从社区团购、无人配
送不断加码;字节跳动从短视频的角度切入市场,让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代;阿里依靠外卖和地
图业务,构建起「到家+到目的地」的战略队形。
而对于各种连锁品牌和中小型商家来说,在如此庞大的市场和激烈的平台竞争中,如何赚到更多自己的钱,是从业者
更关心的问题。
疫情加速下,「数字化」再探本地生活。
在变量中,看见本地生活的增量市场
所谓「本地」,也就是以自己为中心的3公里内,消费者最熟悉的商圈。
我们绝大多数的消费,基本发生于「本地」之中。服务的交付是线下完成的,起初诞生了「到店O2O」业务,在任
何关于生活服务的需求,都可以在本地生活平台上找到,并在线下完成体验消费。随即,延伸出「到家O2O」,尤
其是外卖这个高频场景,使消费者足不出户就可以体验到线下门店的食物。
常态化疫情给线下商业提出了更大的挑战,同时也拓宽了增长空间。本地生活的数字化程度在下沉市场、新场景及
渗透率上仍有提升空间。
其中,餐饮行业作为民生基础,其高频刚需、不受周期因素影响的特性,决定其未来仍将保持高速增长。
不少优势餐饮品牌打造的「堂食+外卖+零售」新经营模式,也逐渐成为品牌发展新战略和新增长点。
例如近年来成长较快的咖啡茶饮赛道,高度连锁化率带来快速开店,成为本地生活中最具活力的场景之一。
他们不仅在趋于饱和的一二线城市密集布局,更在下沉市场加速渗透。
除了餐饮行业,本地生活增速较快的还有休闲娱乐市场中的VR体验,以及规模庞大的宠物市场。
整体而言,本地生活无疑是个巨型的增量市场。虽然环境带来不确定性需求,但随着线上化率的提高,在更多场景
和空间中一定会出现更多增量客户。
本地生活走向体验经济
在信息化的消费升级时代,用户的决策路径、消费行为偏好均出现了变化。
对于本地生活企业而言,「网红店」的出现,一定程度上解构了传统线下社区获客逻辑。
尽管线下自然流量依旧是重要的客源渠道,但越来越多用户会因为打卡而去体验,也就是说本地生活服务,正在从一
种就近消费、注重便利的商品经济,转向为口碑引导、注重服务的体验经济。
从「到店」到「到家」,本地生活中间环节损失的线下用户体验,正在通过丰富的在线营销形式不断充实。内容与
体验越来越成为本地生活服务的关键新场景升级。
站在行业角度来看,本地生活行业与私域流量之间是非常契合的。私域流量运营需要消费者对于该品类的产品和服
务需求,有着极度高频的「复购」行为;而衣食住行,是天然强复购的品类。
从产业链来看,购买本地生活平台广告营销服务的用户,主要是大的品牌用户、连锁商家和以外卖为主要商业模式
的用户。这三类用户对于外卖渠道的营销费用的预算较为充沛,营销费用投放的敏感性程度低,同时对于第三方平
台的依赖度高,有助于形成更广阔的运营生态。
巨头下探本地生活,依靠的是庞大的流量基础和生态。而单一平台的流量焦虑和变现压力,让这种模式的可持续性
无法保证;流量倾斜机制也决定了,本身更知名的品牌才有将直播效益最大化的机会。
现实却是,中国还有200万中腰部餐厅,长尾特征非常显著。
按照收入计算,国内前十的餐饮连锁品牌合计市占率仅3.3%左右,中腰部商家实际上占据了绝大部分市场份额。
而数字化运营经验的不足,让他们难以与平台形成平等合作关系,在新商业模式中也难以满足不同的消费需求。
同时,由于本地生活领域线上线下融合的复杂性,供给侧的数字化服务并没有标准化和通用性。
巨头的服务模式,靠销售团队向商户售卖打包资源,商户使用意愿并不高。真正理解中小商家实际痛点的专业服
务商,或许是更实际的选择。
本地商家更期待的服务模式是,根据商家情况依据不同的算法模型,给出相对个性化的解决方案;依据区域、品类、
环境、时间等诸多特征,匹配出更适合本地生活商家的运营方案。
作为深耕餐饮行业SAAS服务商启效云,通过洞悉业务痛点,帮助餐饮品牌和全国中腰部商户,实现流量和交易的闭环,
提升运营管理效率及经济效益。
所有人都要回答「降本增效」的命题
在四万亿餐饮市场中,「降本增效」成为线下商业的重要竞争力。除了营销获客层面的变化外,日常运营的数字化无
疑将成为经营提效的另一个关键。
以门店排班巡店为例,大量中小企业依旧通过手工的方式进行排期。随着本地生活企业连锁化的发展,巡店、供应链、
人事等各版块的组织运营管理无疑需要走进数字化。
通常来说,本地生活企业并不是高利润、高杠杆型企业,需要靠商品和服务的高周转实现盈利,也就是说,需要在每
个环节优化效率和成本。数字化工具在每个环节的渗透应用,无疑是企业和行业发展的大势所趋。
规模和效率受限,整套的数字化能力难以通过传统生活服务企业自身进行搭建,自建数字化体系的成本太高、数字化
人才也很缺乏,依托第三方工具平台是最可靠的一条数字化出路。
作为本地生活领域的绝对龙头,美团在tob的数字化运营业务,也是商家重要布局的对象。
美团从最基础的上线优惠团购、提供外卖服务、打造智慧餐厅开始,到提供美团收银、智能POS 机等金融服务,再
延伸到供应链管理等服务,美团都有不错的尝试。
大量非标准化、小而美的商户,需要通过数字化升级来实现降本增效。然而,B端商户的诉求却往往是存在巨大差
异的,相较美团的管理软件、阿里的销售系统、字节的OKR等通用型「工具」,本地商户似乎更关注「最佳实践」。
满足精细化需求的产品和服务,具有真正落地价值的方案,才能打赢本地生活广度与下沉市场纵深的关键一役。
「工具+说明书+案例学习」的业务模式,也许是走通「最佳实践」的路径之一。据了解,SaaS平台启效云将每一
个商户的数据都录入系统,包括店铺环境、竞争情况、营业情况等,然后再录入解决方案和结果。随着案例数量增多,
系统在录入参数后就会自动为客户推荐方案,不再需要太多的人工判断,提高了服务方案的精准性。
例如,一家在合肥土生土长的淮扬菜连锁品牌,主打产品大龙虾,首先基于启效云的大数据分析,对店铺情况进行诊
断,弄清楚诉求并细化各店铺的规划方向后,才开始通过优化视觉效果、合理规划活动、突出品牌特性等整体方案,
建立整体运营体系,提高了客流转化效率。
短时间内,大龙虾平台营业额增长,且复购率平稳上升。
从平台交易,到巡店、供应链和人事管理,每个运营环节的细微进化,不仅能为商家系统性地降本增效,更能对特殊
时期的新变化,塑造「强适应」的能力。
本地生活的进化密码藏在数字化中
本地生活属于分散性行业,企业数量多且杂,客户需求多元,难有系统性的规模效应,在这样的行业背景下,哪个
玩家可以率先连接各个商户,搭建起本地化的联络,就可以通过优质的UGC用户内容及评价,从而吸引更多商户入驻,
形成飞轮效应。
本地生活服务市场经过十余年的白热化互联网巨头竞争后,市场格局趋于稳定,所有生态从业者都在寻找这个空间
中的增量市场。
密码藏在数字化中。
《中国生活服务业数字化报告(2022)》显示,数字化正在成为服务流程标准化的利器,然而生活服务业内部各行
业的数字化水平差异比较大。例如酒店业的数字化率达到44.3%,餐饮业数字化率大概是21.4%,家政业数字化率
是4.1%,养老服务业的数字化率仅为1.3%。
如果过去20年,产业互联网的核心是数字化的信息与连接,比如外卖平台对于供需两端的拉通;当信息技术设施已
经完善,本地生活的下一步或许是产业数字化的机遇,即更深度地提升生活服务店家本身的运营水平。
最近,巨头在本地生活的动作频频,新玩家也不断涌入——抖音生活服务商家专属经营平台「抖音来客」成立,快
手内接入美团的本地生活资源,美团开始涉足短视频、直播等领域,拼多多APP内开设玩乐频道,百度APP中搭建
团购窗口……
互联网巨头的竞争,让人们看到本地生活巨大的发展空间。但连接线上与线下、商家与消费者的本质,不是仅仅凭
借流量与算法,还需要很多块拼图。
一站式的数字化解决方案,通过打通线上跨平台流量运营,可以帮助商家实现全域流量管理。而启效云这样的第三方
SaaS服务提供商,正是通过多个交易平台,以及社交媒体;并且通过基于微信和企业微信的SCRM沉淀和运营
商户的私域流量池,覆盖了多场景和多业态,帮助企业在逆势中寻找新流量突破口,加深数字化实践。
数字化是本地生活领域唯一的确定性。本地生活未来的核心课题,是如何构建一个完整生态的数字化服务业体系,
提升生产效率,以及服务客户的能力。这就意味着,本地生活平台以及tob服务商,将不再仅仅承担信息展示及连接
功能,而是要进一步以数字化能力帮助商家和行业,提供新服务场景,创造新增长价值。
从餐饮到更广阔火热的本地生活,万亿市场,大有可为。在本地生活这个赛道里面餐饮尤为亮眼,中腰部餐饮阵营
内的竞争不再只是做好一碗饭食如此简单,还有适应体验经济的转变~本地生活的数字化改革在下沉市场、新场景
及渗透率上提升空间还是蛮大的。疫情之下,中腰部餐饮商户更需要专业的团队对其进行数字化升级,来抵抗不确
定性风险。对于做本地生活的商家来说,背靠一个靠谱的平台尤为重要。降本增效是一个老生常谈的话题,真想做
好并不容易。数字化是好,不过企业也得找准好的软件来真正在数字化的带动下让企业更高效。本地商户中意的不
是通用工具,而是差异化的最佳实践。降本增效要求本地生活企业寻求数字化转型,在确定的大趋势内寻找真正有落
地价值的转型方案。